リーディングエッジまたはブリーディングエッジ：メイクまたはブレークの違い|

成功した事業計画の大部分は、既存の市場競争相手をどのような軍事的側面で攻撃する新しい製品、サービス、計画者は露出した側面と呼ばれる。戦闘では、効果的なフック攻撃が、対戦相手（または競技場）に当たり、対戦相手が少なくても応答できなくなる。

例えば、ウェンディーズはファーストフードバーガー市場を攻撃し始めませんでした。マクドナルドは安価で、迅速にハンバーガーを提供する。それは正面からの攻撃だったでしょう。 McDonald'sは安価な（凍結した）ハンバーガーを迅速に提供するためのインフラストラクチャーを構築していました。既存のインフラの複雑さは、彼らが対応することを困難にしました。一方、Wendyは、マーケティングや運用リソースを投入して、「ホット&ジューシー」約束を実現し、フレッシュで大型のハンバーガーをカスタマイズした調味料で欲しがる顧客にニッチを切り刻んだ。

最先端で、流血ではない

側面攻撃には新技術の開発が必要です。新しいビジネスの立ち上げを検討している場合でも、既存の企業で新しい製品を開発する場合でも、業界全体または主要競合他社に脆弱な側面を暴露する新しい技術意向のビジョンを持つ可能性があります。

あなたは、あなたの先見性があり、横暴な露出のイノベーションを実際に実現する可能性を評価しなければなりません。技術的なリスクを明確に理解し、チームの能力を正直に評価していることを確認します。

必要なテクノロジが最先端にあるか、実現可能か、あなたの能力。

ウェンディのマクドナルドに対する全国規模での攻撃は、その時代の最先端でした。それは、マックドナルドの他の強力な市場ポジションで露出した側面を悪用することを許した。

これは、これを急速充電機能で競合他社の露出した側面を攻撃するサムスンの取り組みと対照的である。不運なGalaxy Note 7開発チームは、電池技術を圧倒しました。技術的なリスクを不正確に評価することによって、彼らの爆発的な電話機は、押し過ぎるという危険の有名な例となりました。

ギャラクシー・ノート7のような災害を避けるためには、残酷な正直さを保つことが重要です。あなたの希望する技術が最先端にあるかどうかを判断するための技術的なフィージビリティアセスメント最悪の場合は、警告兆候を無視し、安全でないか、またはあなたの評判を著しく損なうような事態が発生した場合です。

正面暴行に頼らない

最先端でブレークスルーを期待しすぎて、ブレークスルーが起こっていないことを実感しても、すべてが失われるわけではありません。

そのような状況での自然な人間の反応正面攻​​撃のアプローチに戻ることです。これは通常、間違ったアプローチです。代わりに、攻撃するために別の露出した側面を見つける。 Wendy'sが新鮮な牛肉の配送インフラストラクチャーを理解できず、冷凍パティを炒めて外に出してMcDonald'sと競争しようとした場合を想像してください。ウェンディが今日の周りにいるとは考えにくいです。

ビジネスにおける正面攻撃は、基本的には「彼らがやるよりも一生懸命働く」アプローチです。あなたの競争相手が自分たちより優れていることをやろうとすることによって、もっと難しくしようとするのは、とても難しい道です。

差別化を生み出すために不可欠な技術が錯覚に陥るような状況に陥った場合、標的市場への直接攻撃で「撲滅」しようとするよりも優れた選択肢があります。あなたやあなたのチームがすでに完了している作業に隠されている可能性がある他の高度に差別化された技術を注意深く見てください。おそらく露出した側面を攻撃する機会はまだあります。

ケーススタディ：病院の寝台病気は、最先端のために最先端のミスを犯します

病院ベッド市場の戦いは1980年代初めに始まりました。フォーチュン500の会社Hillenbrand Industriesの由緒あるヘルスケア部門であるHill-Romは、最終的な競争相手を米国の病院ベッド市場から押し出し、仮想的な独占を規制していました。彼らの唯一の挑戦は、Kalamazooの新興企業Strykerヒル・ロムの外科手術ベッド独占の脆弱な側面を特定して、病院の需要が高い地域のためにベッドのような機能を持つようないくつかのニッチ製品（特殊ベッド）を開発すること。

Strykerはこれらの新たな専門ベッド市場で競争の激しい戦いを繰り広げ、特殊なニッチを切り開き、医療用ベッド市場の約15％を専門ベッドに転換しています。 1991年の初めまでに、Strykerは攻撃を開始し、Hill-Romの主要市場への戦いに重大な決定を下した。

華麗な計画

攻撃計画を策定する際に、ストリーカーの医療部門は多くのことを正しく行いました。

彼らは開発の使命を持つ大規模なオフサイト開発チームを結成しました革新的な医療手術ベッドを発売します。チームには数人のベテラン技術者が雇われ、高度な患者の表面やマットレスの重要な新技術を開発するのに役立つ適性など、Strykerメディカルのコアコンピタンス以外の分野で専門知識を持った才能のある新しい人材が増えました。オフサイトのチームは非常に伸びていて、多くのスタートアップグループのようなエスプリと特別なエネルギーを与えました。ストリーカー氏は、ヒット・ロム社の医療従事者用ベッド市場における支配的な地位にあると思われるものを特定していた。研究によると、Hill-Romのメディカルベッドの強みの重要な要素は、同社が皮膚から表面への減圧技術を高度化した患者表面を装備したベッドをレンタルして大規模（5億ドル超）の事業で競合したことでした。ゴアテックスに似た通気性のファブリックを使用すると、強力な送風機は、エアーマットレスをレンタルベッド上に膨張させ、本質的に患者を半透性の低空気損失面に浮かせます。

Strykerの公式な計画は、革新的な技術を巧みに開発してHill-Romの「販売用」および低空損失「レンタル」市場の外に出すことでした組み合わせ製品を作成します。ヒラリー・ロムの高価なレンタルベッドのメリットの多くを含めて、今までに作られたメディス・アウター・ベッドは最高でしょう。

ヒラリー・ロムの莫大なレンタル費用での購入に伴う節約は、病院の顧客に無限に魅力的になるでしょう。病院は、これらの先進的な製品で自宅のベッドを取り替えることができ、床を活性化し、賃貸料を何百万も節約することができます。ヒル・ロムは、レンタル・ベッド市場を支えるための巨大なインフラストラクチャーを建設していたため、トラップされてしまいます。

存在しない技術の錯覚

それは華麗に聞こえましたが、そのような野心的な計画を実行する現実は遠くにあります当時のStrykerや他の企業の技術力を超えています。

致命的な欠陥は、技術的な前提です。 Strykerの計画者とエンジニアは、低空気損失技術の豊富な経験がなく、「売り」の基準で低空気損失を提供しようとする複雑さを認識していませんでした。これらのタイプの誤算は、上級管理職、ベンチャーキャピタリスト、または自分自身でも分かりにくい場合があります。結局のところ、最も良いビジネスプランは、現在のパフォーマンスの限界を広げようとしているのか、一般に受け入れられている限界を超えようとしているのです。問題は、あなたが可能性を超えて進むと、ビジョンは幻想になります。橋が遠すぎます。

このようなベッドを作る技術が存在するまでには、10年近くかかるだろう。この計画は、1985年に、小型ハードドライブ、フラッシュメモリ、高速PC接続、またはエネルギー効率の高いマイクロプロセッサが意味のある形で存在するずっと前に、iPodの開発を試みることと同義でした。アップルのアナロジーは良い会社です。なぜなら、その会社と創業者のスティーブ・ジョブズは、彼らの製品革新のタイミングを熟知しているからです。言い換えれば、エンベロープを前縁に押し込む方法を知っていましたが、出血の縁はありませんでした。

計画の再検討

開発プロジェクトの後半になると、Strykerのリーダーたちは、テクノロジーのギャップを埋める。彼らは、彼らの計画の重要な要素が達成されないことを認識して、多くの人々が反応したように反応した：彼らは、彼らが持っていたものを見て、単にヒルロムよりも一生懸命働くことによって成功することができると決めた。彼らは、これらの戦いの多くでヒルロムの非常に誇り高い販売力を打ち負かすことによって、特別ベッドでポジションを彫刻しました。さらに、彼らのセールスチームはより緊密に重視されました。新ベッド部門のリーダーシップは、ヒル・ロムよりも「良い」ベッドを提供するだけでその日を運ぶことができると確信した。

この種の再評価は頻繁に行われる。チームは彼らの心と魂をベッドの開発に入れ、彼らが作り出したことに興奮していました。たとえそれがレンタルベッドに取って代わるものではなかったとしても、新製品は、スニークプレビューを受けた床看護師によって賞賛された機能を備えていました。才能あるベッドセールスチームは、より優れた革新的なベッドで勝つことができると確信していました。

製品のプレビューを開始した顧客が増えれば熱意が高まりました。ユニークなネットワーキング技術、より低い高さ、現代的な外観、オプションのベッド内スケール、ベッド出口警告システム、およびその他の技術的進歩は、肯定的な顧客レビューを得ました。彼らは、正面からの直接的な攻撃で数十のそのような小さな利点に彼らの成功を賭けることは、ヒル・ロムの市場シェアの一部を取ると確信した。

Pickettの責任：正面攻撃の失敗

米国内戦のアナロジーを使って、実際に実行されたStrykerの計画は、ゲティスバーグでのPickettの告発に似ていた。軍隊の最も貴重な資産による悲惨な連合軍の正面攻撃連合の十分に準備され、確保された立場にあるオープンフィールド。この恐ろしい損失は戦争の潮流を変え、南の最終的な降伏につながった。ピケットの兵士のように、ストリーカーの営業担当者はヒル・ロムのポジションの最強の部分に進出した。

ストライカーの代理人は、ストライカーのベッドを試す価値があると病院のCスイートのエグゼクティブを説得しなければならなかった。病院のリーダーシップに賛同する可能性のある魅力的な差別化技術がないにもかかわらず、2つの小規模な機能改善は納得できませんでした。床屋の看護師がStrykerのベッドを圧倒的に好んだとしても、病院の管理者はHill-Romとの歴史的な関係が強かった。新しいベッドを購入することは15年から20年のコミットメントであり、ほとんどの人がストライカーにリスクを冒すことはできませんでした。

ヒル・ロムも襲撃の準備が整っていました。勇敢なStrykerのベッドセールスチームは、Hill-Romのマーケティングと販売の完全な力と凶悪さに遭遇した。

ヒル・ロムは世界レベルの情報システムを持っていて、その中にあるすべての病院のベッドの種類と年齢を完全に把握しています。国。彼らは、どの病院が新しいベッドのために市場に出ているのかを知っていました。彼らのセールスおよびマーケティングリーダーは、Strykerが口座にいたことを発見するたびに、迅速にブロックに移りました。彼らは病院経営の耳元でストライカーの品質について疑念を抱かせたり、価格を引き下げたり、他の製品を契約に組み込んだり、重要な取引手当で再交渉したりします。また、ストリーカーズのベッドはコストを超えてきた。

ベッドの打ち上げ直後に、ストリーカーのベッド部門は、目標を70％上回るコストを抱えた製品で悩まされていました。営業担当者は、Hill-RomがStrykerのマーケット参入に先立って取得していたよりも30％少ないベッドを売却したという注文に対しては必死になった。ストライカーのベッドは、最初のユニットが出荷された直後に大きなリコールを受けなければなりませんでした。

ピケットの勇敢なジョージア人のような販売開始から1年後、戦場は疲れたストリーカーの販売員、疲れたサービスリコールを行う技術者、腐敗したホームオフィスなどがあります。

今日のスタートアップの教訓

中小企業やスタートアップの話には、2つの重要な教訓があります。

レッスン1 ：技術能力の評価が不可欠

Strykerの計画の致命的な欠陥は、レンタルベッドの能力に合わせて "売り"ベースで提供するために必要な技術を開発できるという信念でした。

低空気損失のマットレスなどの高度な機能を備えたベッドの市場がレンタル市場になった多くの理由がありました。基本的な技術は費用がかかり、かなりの清掃とメンテナンスが必要でした。このような広範な洗浄とメンテナンスを必要としない「販売用」製品と、開発が困難な製品については、同様の有効性を達成するためのブレークスルーが必要でした。

Steve JobsのチームがiPodを開発したとき、重要な有効化技術はすべてApple内に存在していたか、まさに時代を迎えていたコンシューマエレクトロニクスの分野でアップルのエンジニアはそれらを洗練してパッケージ化する必要がありましたが、最初からそれらを開発する必要はありませんでした。同様に、これまでに発売された最大の民生用電子製品であるiPhoneは、封筒をちょうど十分に押し込んだ。 Appleのラボではマルチタッチが存在し、複雑なPCのようなオペレーティングシステムに対応できる低消費電力のマイクロプロセッサが登場しました。 Appleはリスクを抱えていましたが、計算されたリスクでした。

Strykerは、幻想主義者の罠に陥って、可能性をはるかに超えようとしました。最先端をより徹底的に残忍に正当に評価すれば、ヒル・ロムのメディカル・ベッドベッドの優位性の中で、別の真に悪用可能な露出面を見つけることができました。しかし、錯覚を信じると、その魅力は信じられないほど魅力的です。計画が開発され、上級管理職や投資家に売却され、その上にエゴが付くようになり、列車は必然的にトンネルの端にある門前の壁に向かう。同様に、三星（サムスン）の経営陣とエンジニアは、ギャラクシー・ノート7の急速充電機能に恵まれており、リスクとより多くのテストの必要性を理解し始めた後、機能を引き出すことに大きな勇気を覚えていただろう。

：脆弱な側面を攻撃する

ヒラリー・ロムの市場シェアの一部を収穫できる最先端のベッドを開発することがパイプの夢であるとストリーカーのベッド部門のリーダーシップが認識すると、彼らは第2の致命的なエラーを起こした。彼らはHill-Romの立場にある別の脆弱性を探すことができたかもしれないが、病院のストレッチャー市場での成功のための以前のモデルは、看護師が頻繁に購入決定を下した救急室やリカバリールームの看護師の支持を得ることは、ストレッチャーにとって効果的な戦略でした。それはまた専門ベッドのために働いた。しかし、患者の床には、看護師が意思決定プロセスの補助的な役割を果たしていました。ヒラリー・ロムと行政との関係の強さや重要性を十分に理解していないと、ストリーカーの寝室部門のリーダーシップは、「試してみると、 「前衛的な攻撃」が働くことになりました。彼らは、幻想的な低空気損失の側面攻撃が不可欠ではないことを彼ら自身に保証しました。ゲティスバーグのピケットの悪名高い報道前夜に反乱兵士の優位性を信じていた連邦軍司令官のロバート・E・リーと同様に、彼らは優れたセールスチームがその日を運ぶと確信した。競争の激しい火災が発生し、Pickettの旅団のように、彼らは十分に速く充電でき、Unionラインを壊すのに十分な叫び声をあげれば、勝利は起こるだろうと考えたStrykerの代理人は、彼らは、ヒル・ロムの医師独占の暴露された側面を攻撃していたため、特殊ベッドの成功率は悲惨に値下げしました。

正面からの暴行と数年間の闘争とベッド部門のリーダーシップにおける2つの卸売業の変化の後、Strykerは結局、医院ベッド市場で成功への道を見出しました。しかし、彼らが最初の隣接攻撃の愚かさを認識したときに異なって反応したならば、彼らは個人的およびキャリアの大虐殺の大部分を避けた可能性が高い。彼らはヒル・ロムの強力なポジションの別の露出した側面を明らかにするためにさらに深く掘り下げる必要がありました。

最初の打ち上げから4年後、ストライカーは側面を見つけて成功を収めました。悲しい部分は、この露出した側面を利用するために必要な技術が、最初のベッド開発プログラムで実際に完了したことです。彼らは、病院のCスイートの役員と共鳴するような方法で、ヒル・ロムの提供から新しいベッドを説得力を持って区別することに焦点を当てることによって、ずっと早く成功を見せている可能性があります。

Strykerのベッドの重要な特許技術は、患者がベッドから脱落する可能性が高いことを確実に示す出口警報システム。 Hill-Romは重大な弱点を抱えていました。患者がすでに倒れて初めて警報を発する信頼性の低いベッド出口技術です。ベッドサイドからの患者の落ち込みの数が多く、病院に関連する費用と負担が伴い、大きな隠された問題でした。 Strykerは結局、患者の転倒を大幅に軽減し、ヒル・ロムのベッドの問題であった他の患者安全問題に取り組むのに役立つ独自の技術で、安全で安全な代替物であるStryker Secure Bedとしてベッドを再配置して再開しました。

Stryker最前線では、落下に関連する問題が認識を高めた。プログレッシブ病院は、落ち込んで病院に負担がかかり、医療制度が何百万ドルもかかることを理解し始めました。時間の経過と共に、安全なベッドは、医療従事者の病院のベッド市場において、ストリーカーが50％以上のシェアを獲得するのを見た。元のプログラムのベッドリーダーが、敵の側面を攻撃する決心を維持していれば、数年前にこのアプローチを採用することによって、彼らの仕事を維持し、大きな成功を収めることができたかもしれない。

結論

Stryker氏がPickettの課金のバージョンを停止し、Hill-Romのベッド技術の中で真に露出した側面に再フォーカスしたとき、成功がもたらされました。 StrykerはHill-Romの医療用ベッドの独占を破り、機器市場の主力メーカーとなりました。

彼らの勝利への道は、大きな財政的損失、失業、苦しい個人的な苦難を伴っていました。その大虐殺のすべてにおいて、計画家と指導者が学ぶことができる貴重な教訓がありました。強力な競争に対抗する場合は、競合他社のポジションにある露出した側面を特定して攻撃するようにしてください。これは、彼らが対応するのが非常に難しいでしょう。

新技術の開発に隣接攻撃を基盤とする場合、可能なことの端。残酷な正直な技術評価を行い、チームや業界の技術力と限界を真に理解してください。多くの偉大なビジネスプランは、最先端のテクノロジーエンベロープを推進する必要があります。しかし、多くの注目すべき失敗があまりにも遠くに突き抜けてしまうことになります。

最後に、あなたの希望する差別化技術がはるかに遠くに出ていることがわかったら、Samsungがやったことをしないでくださいとにかく7。それが何であるかの状況を認識し、別の露出した攻撃側を見つけます。マクドナルドのマクドナルドを試してはいけません。

ターゲット市場の意思決定者にとって重要な明確な差異を持つ別の側面を見つけてください復讐のためにそれを追いかける。あなたが求めている成功はまだ来るでしょう。